Réflexion autour du développement de nos activités
Étienne Jaillard et Gilles Rotillon : « le développement de l’escalade sportive a permis l’ouverture d’un marché »
Dans la dernière lettre de l'Observatoire des pratiques de la montagne et de l'alpinisme (OPMA) dédiée à la marchandisation des pratiques de montagne (consulter ici), les chercheurs Étienne Jaillard et Gilles Rotillon se penchent sur le cas de l'escalade, étudiant les causes et conséquences de la massification de l'activité.
Depuis 1988, l'OPMA produit de la réflexion autour des activités de montagne, avec à chaque lettre une thématique donnée. Alors que la quarantième édition vient de paraître, l'association cherche des contributeurs. Si vous êtes intéressés, n'hésitez pas à les contacter !
Marchandisation et massification : œuf ou poule ?
Certaines activités nouvelles de plein air ont été impulsées, voir créées de toute pièce par l’invention et la commercialisation d’équipements nouveaux. C’est ainsi qu’ont été lancés, avec des fortunes diverses, le downhill pour lequel trottinettes et parcours spéciaux ont été conçus, le wingsuit, le monoski, le snowboard, ou dans d’autres environnements, la planche à voile, le kite surf ou le char à voile. Dans ces derniers cas, des investisseurs ont créé une offre, en prenant le risque de lancer un produit qui de facto impliquait une activité nouvelle.
Il en va différemment pour l’escalade ou le trail, pour lesquels c’est la massification des pratiques qui a attiré les investisseurs. Mais avec des différences toutefois.
Pour l’escalade, la création d’une nouvelle activité a majoritairement été le fait des grimpeurs eux-mêmes. Fait d’ailleurs remarquable dans le sport, où la plupart des pratiquants ne construisent pas leurs terrains de jeu. Il y a là une responsabilisation des pratiquants de l’escalade qui mérite d’être remarquée et va à l’encontre de l’idée d’une consommation irresponsable. Ni le capitalisme, ni le marketing ou la publicité n’ont un rôle dans ces premiers temps du développement de l’escalade sportive. Quand la FFME s’est créée, le seul objectif était de permettre à un plus grand nombre de pratiquants l’accès à l’escalade jusqu’alors réservée à une petite minorité qui acceptait la prise de risque d’une pratique en « pleine nature ».
Par la suite, le développement de l’escalade sportive, dont les pratiquants se sont rapidement comptés par millions, a permis l’ouverture d’un marché dont la multiplication des salles privées est la preuve qu’il est rentable.
« Le développement de l’escalade sportive, dont les pratiquants se sont rapidement comptés par millions, a permis l’ouverture d’un marché dont la multiplication des salles privées est la preuve qu’il est rentable. »
Cependant, ce développement n’est pas la conséquence nécessaire de l’équipement bénévole des falaises, mais plutôt sa récupération due à la recherche désespérée de rentabiliser des capitaux toujours plus importants, que les secteurs classiques de l’industrie et des services ne parviennent plus à satisfaire. Il n’y a nulle implication logique de l’équipement bénévole des falaises à la marchandisation d’une pratique, cette dernière étant la conséquence d’une crise globale du capitalisme. C’est donc la sécurisation des falaises qui a permis une massification de la pratique, qui a finalement attiré les investisseurs, indépendamment de l’intention des équipeurs bénévoles.
Le trail, entendu comme la course en montagne avec ou sans compétition, dérive à la fois de pratiques anciennes de randonnées au long cours, comme Paris - Mantes la Jolie (1935), Saint-Etienne – Lyon (1953), les 100 km de Millau ou le Chemin des templiers (1972), et de courses traditionnelles en montagne, comme le Trophée du Grand Vignemale (1905) ou l’Aller-retour Chamonix - Mont Blanc (1986). Si le trail s’est autant développé dans les années 2000, c’est probablement qu’il a bénéficié de la vague du jogging, puis du running, qui s’est développée à partir des années 70 aux Etats-Unis avant de se répandre en Europe.
Ces évolutions ont mené à un nombre grandissant de pratiquants de la course en montagne, et bientôt à l’organisation des premières compétitions affichées comme telles : le Marathon des Sables au Maroc en 1986, l’ultra-Marathon du Mont-Blanc (maintenant UTMB) en 1987, ou le Grand Raid de la Réunion en 1989 (maintenant « Diagonale des fous »).
Et comme en escalade, toutes ces courses ont commencé avec quelques dizaines de fondus, leur organisation rudimentaire étant bricolée par une poignée de bénévoles, et ont été émaillées de quelques accidents, parfois mortels. La course en montagne ne nécessitant que peu d’équipement, et la reconstitution de gros dénivelés et d’un cadre montagnard étant difficile, les capitaux ont investi l’organisation, la logistique et la sécurisation de ces grands événements de masse en milieu naturel.
Cette dernière forme ne peut exister que parce que des organisations qui dépassent l'initiative individuelle de pratiquants passionnés et leur apparition a provoqué un changement qualitatif dans l'activité. Faire du trail au sein de groupes de plusieurs milliers de personnes n'a rien à voir avec la course à quelques-uns en montagne. C'est une loi de la dialectique, le changement quantitatif dans la pratique engendre son changement qualitatif.
En escalade, le changement qualitatif, lié à la suppression statistique du risque mortel par la sécurisation, a eu lieu avant la marchandisation via les salles ; et cette marchandisation, qui se traduit par une augmentation spectaculaire des pratiquants en salles, risque de transformer qualitativement l’escalade, comme on le voit avec l’invention d’une gestuelle nouvelle (skate, run and jump, mouvements de coordination, compressions, …) sur des prises introuvables en milieu naturel, qui rendent plus difficile le passage de la salle au milieu naturel.
Pour le trail sous sa forme de grands événements, il a été rendu possible par la mise en œuvre d'infrastructures, organisées par des groupes en quête de profits. Il y a donc eu rupture entre ceux qui continuent à faire de la course en montagne seuls ou entre copains, et les participants aux trails de masse qui n'existeraient pas sans l'infrastructure en place. Le marketing est donc à l’origine de cette forme de course de masse en apportant logistique et sécurisation, alors qu'il n'est pas à la naissance de l'escalade sportive, qui est née de la sécurisation des falaises par les pratiquants eux-mêmes.
« La mutation vers la marchandisation a eu tendance à remplacer la dimension de partage qui animait les premiers équipeurs de falaise (...) par une dimension de performance et de compétition. »
On note que dans les deux cas, la mutation vers la marchandisation a eu tendance à remplacer la dimension de partage qui animait les premiers équipeurs de falaise et organisateurs de courses en montagne ou en pleine nature, par une dimension de performance et de compétition. Si les cotations des passages d’escalade en montagne servaient à l’origine à prévenir les répétiteurs du niveau de difficulté auquel ils devaient s’attendre pour atteindre le sommet, elles sont maintenant devenues un but en soi, le pratiquant cherchant à franchir des pas côtés de plus en plus difficiles, où que le passage se trouve (bloc, salle, falaise…).
De façon comparable, alors que les premières marches ou courses étaient des réunions amicales où on relevait ensemble un défi personnel, les grands événements de trail sont dorénavant des compétitions sanctionnées par un classement individuel répercuté dans les médias, et le cas échéant, par des diplômes ou tee-shirts de finishers. Même si, en escalade comme en course, chacun peut, individuellement, apprécier l’entraide et la solidarité entre participants, l’aspect compétition paraît bien jouer un rôle dans leur marchandisation et leur médiatisation.
« La massification de la pratique de l’escalade est très certainement liée au développement de sites équipés réduisant le risque de mort ou de graves dommages en cas de chute. »
Sportivisation et marchandisation
La massification de la pratique de l’escalade est en effet très certainement liée au développement de sites équipés réduisant le risque de mort ou de graves dommages en cas de chute. Et cette massification a indéniablement ouvert un marché rapidement investi par les marques.
Mais qui entre aujourd’hui dans un magasin spécialisé verra beaucoup plus de vêtements et d’à-côtés, que de matériel d’escalade proprement dit (chaussons, casques, baudriers, cordes et dégaines ; et pitons, friends ou coinceurs pour les plus hardis). C’est donc que les fabricants ont étendus leur offre au-delà du nécessaire, et que cet élargissement de la gamme de produits leur est profitable, puisqu’il perdure. D’où vient ce succès ?
Une première explication réside dans l’esprit de compétition, qui prend une plus ou moins grande place en chacun de nous, et qu’avait exposé Pierre Allain dès 1949. On connaît les grands noms de l’alpinisme, mais on serait bien en peine de désigner un champion du monde, le plus grand de tous, ou un classement de leurs performances, tant les montagnes, les itinéraires, les conditions, l’équipement… peuvent varier selon les jours, l’époque ou le lieu.
L’invention, très tôt, des ascensions solitaires ou hivernales a introduit une hiérarchie dans la difficulté de réalisation d’un même itinéraire, premiers pas vers une sportivisation de la discipline. L’apparition en 1925 de l’échelle de difficultés de Wilo Welzenbach a été une tentative d’objectivation des difficultés, bien loin pourtant de l’appréciation supposée rigoureuse des passages d’escalade sportive.
Dans les années 1970 et 80, c’était à qui irait le plus vite sur telle voie classique, qui enchaînerait le plus d’itinéraires difficiles, seul ou encordé, en été ou en hiver, ou qui réussirait tel itinéraire extrême sans s’aider des pitons en place. Sont alors apparus dans ces performances des critères mesurables, le temps, la quantité, le dénivelé, la difficulté, ou tout à la fois.
Cette évolution s’accélère dans les années 1990 avec l’apparition des compétitions d’escalade dès 1986, d’abord en falaise, puis sur structures artificielles. Dans le même temps, l’échelle des difficultés en escalade, longtemps cantonnée à six degrés s’enrichissait d’un septième, puis d’un huitième, et aujourd’hui d’un neuvième degré, donnant lieu à de nombreux débats et consensus sur ces cotations ; et partant, à une estimation, au plus objectif, des difficultés. Les critères étaient en place pour que chacun se mesure dès lors à cette échelle et cherche à améliorer ses performances, offrant aux marques l’occasion de vanter les capacités de leurs produits à faire progresser l’heureux acheteur.
« Les grimpeurs formaient plutôt une tribu marginale, hédoniste et chaleureuse de trompe-la-mort en T-shirts rapiécés. »
Mais d’autres évolution, sociales ou sociétales ont pu aussi jouer un rôle. Qui a fréquenté dans les années 1970 à 80 les sites d’escalade ne peut guère soupçonner les grimpeurs qui les fréquentaient d’être de gros consommateurs ou des fashion victims. Ils formaient plutôt une tribu marginale, hédoniste et chaleureuse de trompe-la-mort en T-shirts rapiécés, qui vivaient d’expédients leur permettant de consacrer le plus clair de leur temps à leur passion.
Pour beaucoup d’entre eux, cette pratique hors-système et adepte du système D, dans le sillage de 1968 et des retours à la nature des années 70, est faite sobriété et de contact avec la nature motivé par un refus de la société de consommation et de confort qui se développe alors.
Plus tard, elle coexistera un temps avec les velléités d’organisation de compétitions d’escalade. En témoigne le « manifeste des 19 » signé et publié en 1985 par des grimpeurs de premier plan qui protestent contre ces dernières. Cette génération pour qui l’escalade, plus qu’un sport, était un mode de vie, laisse progressivement la place dès la fin des années 1980, à un nombre croissant de pratiquants de l’escalade sportive, que des structures artificielles rendaient accessibles dans les grandes villes, loin des falaises et en toute saison (le nombre de structures artificielles d’escalades a été multiplié par 12 entre 1981 et 1988, et la vente de chaussons et cordes par 3 entre 1984 et 1988).
On passe alors de films comme La vie au bout des doigts ou Opéra vertical (1982) qui montraient un Patrick Edlinger, plutôt solitaire dans son camping-car ou sur le rocher, aux aventures de Spider-Man (1977) qui défie la gravité sur les parois les plus lisses, ou à Cliffhanger (1993) avec Ron Kauk et Wolfgang Güllich (alias S. Stalone) qui prendra la suite. Pourquoi ?
En 1989, le mur de Berlin tombait et l’URSS commençait une rapide désagrégation. A l’Ouest, la société de consommation et l’économie de marché passaient, dans les esprits et les discours, du statut d’objet d’étude et de critiques, sinon de repoussoir, à celui d’une réalité quotidienne et d’une évidence acceptée de (presque) tous, voire d’un monde d’opportunités.
Dans ce nouveau monde, réussir c’est s’élever, s’adapter et saisir sa chance, puis profiter de ses acquis et avantages, et de les augmenter. Une vie hors-système devient dès lors une incongruité. L’image d’un mode de vie alternatif en milieu naturel, le modèle de l’homme libre vagabondant d’une falaise à l’autre, indifférent, voire provoquant au regard des autres, font place à la figure d’un athlète intégré à un monde normé, où tout est mesurable et sitôt mesuré, en particulier la performance ou le succès.
« Des mouvements (...) compatibles avec l’engouement actuel pour les images et vidéos mettant en scène ses activités et ses exploits. »
Enfin, un dernier facteur semble devoir être mentionné : la part croissante de l’audiovisuel dans notre quotidien, dans les médias et peut-être surtout dans la sphère marchande, donnant forme et contenu à ce qu’avait pressenti G. Debord (La société du spectacle, Buchet/Chaste, 1967).
D’une part, des mouvements sécurisés, pratiqués au chaud, et qu’on peut éventuellement répéter jusqu’à atteindre le résultat souhaité, sont compatibles avec l’engouement actuel pour les images et vidéos mettant en scène ses activités et ses exploits et pour leur diffusion ad libitum (ad nauseam ?) ; d’autant mieux si des résultats chiffrés peuvent y être ajoutés. Un aspect de ce que J. Fourquet (L’archipel français, Seuil, 2020) a appelé le narcissisme de masse, et qui peut devenir rentable pour son auteur si le nombre de visionnages est suffisant.
Cette évolution a donc permis à certains des meilleurs de vivre de leur passion grâce aux sponsors. Et peut expliquer la pression de certaines institutions, avides de tels subsides, pour promouvoir la compétition chez leurs adhérents et auprès des annonceurs. Ces organismes entrent alors immanquablement dans une logique où dominent non l’amour du sport lui-même et l’envie de le partager, mais un souci d’équilibre financier et budgétaire et donc, de promotion et de croissance des effectifs. Bien loin de « l’inutile » des années 50…
Parution : 14/06/2023